Per presentare la sua nuova gamma di jeans, Patagonia ha scelto le maniere forti: "Because Denim is filthy Business", traducibile con "Perché il denim è un affare sporco". Probabilmente il marchio di prodotti per le attività outdoor non si farà molti amici nell'universo del jeans con un approccio di questo tipo. Tuttavia, l'azienda americana ha scelto di fare colpo sui consumatori con la sua nuova linea di jeans eco-responsabile che è in vendita da questa stagione.
"Il nostro desiderio non è di puntare il dito contro gli operatori del settore”, sottolinea Mark Little, direttore dello sportswear del brand. Abbiamo deliberatamente scelto di essere dirompenti e “fastidiosi”. Vogliamo attirare l'attenzione, vogliamo che le persone si fermino e s'interroghino sul modo di fare impresa oggi. Ma tutti gli sviluppi che abbiamo realizzato sono disponibili. A livello industriale, infatti, l'investimento è piuttosto leggero".
In effetti, come ormai si sa bene, la produzione di jeans necessita il ricorso a prodotti chimici pericolosi, i procedimenti di tintura richiedono una gran quantità d'acqua, e i jeans sono tagliati e confezionati in fabbriche dalle condizioni di lavoro sovente inique.
Per ovviare a questi problemi, il marchio ha quindi creato una linea di tre modelli per l'uomo e tre per la donna venduti a 99 e 129 euro. I clienti possono optare per una versione sportiva ed estensibile del jeans, realizzata per il 71% in cotone bio e per il 29% in poliestere 'Coolmax', e dunque non totalmente "green". Ma per l'uomo esiste anche un modello con un taglio standard in versione 100% cotone. Per la donna, sono proposti un modello boyfriend, in cotone biologico al 100% e uno slim. Il marchio punta dunque agli sportivi e anche alle persone che vivono in città.
Patagonia lavorava già con dei cotoni organici, ma ha rivisto tutti i suoi processi produttivi per ottenere dei prodotti più rispettosi dell'ambiente. Il brand ha quindi lavorato su un procedimento di tintura dei jeans più rapido, che necessita di soli 2 bagni, laddove in precedenza ce ne volevano 10, facendo risparmiare ben l'84% di acqua. Il marchio di activewear ha annunciato anche una diminuzione dell'uso di energia del 30% e delle emissioni di CO2 del 25%. Patagonia ha anche drasticamente ridotto l'utilizzo di sostanze tossiche, perché utilizza prodotti che si legano più facilmente al cotone, riducendo al minimo la necessità dell'utilizzo del colore indaco, del risciacquo e del lavaggio. Infine, al di là dei materiali, il brand ha dimostrato la sua determinazione a migliorare le condizioni di lavoro degli operai del settore tessile. E ha rimarcato che le fabbriche dei suoi fornitori in Sri Lanka sono certificate 'Fair Trade'.
Patagonia non è comunque il solo marchio a produrre del denim in cotone biologico. In Francia, per esempio, Bonobo o il brand Made in France 1083 propongono dei jeans simili. Lo svedese Nudie Jeans & Co, grande fan del cotone bio, è invece trasparente sulla sua produzione, per la gran parte realizzata in Europa. A loro si è aggiunto di recente il brand Level 99, che ha anch'esso svelato delle micro-collezioni (chiamate “Forever”) di jeans prodotti secondo procedimenti rispettosi dell'ambiente.
Insomma, Patagonia ambisce davvero a trasformare l'industria del denim, auspicando di portare altri brand a sensibilizzarsi e a seguire il suo esempio. “Il business tradizionale del denim è oggettivamente sporco”, ripete ancora Helena Barbour, responsabile dello sportswear di Patagonia. "Ma dopo molti anni di ricerche, sviluppo, innovazioni, tentativi ed errori, il nostro risultato finale crea una nuova alternativa per il denim. Speriamo che altri produttori ci seguano e che ci aiutino a trasformare questo settore".
Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)
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